Algunas marcas están volviendo al catálogo impreso para vender cosas en sus términos.
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J.Crew tiene 2,7 millones de seguidores en Instagram y más de 300.000 en X. Pero a principios de este otoño, anunciado que estaba tratando de llegar a clientes potenciales a la antigua usanza: reviviendo su catálogo impreso. En 2024, todo el mundo comprará on-line. Pero en los últimos años, algunos minoristas han vuelto al catálogo como una forma de intentar captar un poco más la codiciada atención de los compradores. Las personas pueden desplazarse, y de hecho lo hacen, por el flujo interminable de correos electrónicos de advertising and marketing y anuncios digitales en su teléfono. Pero ignorar por completo un catálogo que aparece en la entrada de su casa o en su buzón es más difícil. En pocas palabras, tienes que recogerlo, incluso si planeas tirarlo a la papelera de reciclaje, y las marcas esperan que puedas hojear algunas fotografías brillantes en el camino.
El apogeo de los catálogos llegó antes de la disaster financiera, pero nunca desapareció por completoy desde entonces se han enviado miles de millones a los consumidores estadounidenses cada año. Los catálogos de 2024, en parte un juego de nostalgia para quienes crecieron con la tendencia, generalmente se envían a listas específicas de clientes que han comprado con una marca en el pasado o que se consideran posibles compradores futuros. Algunos minoristas mantienen lo que siempre han hecho: Neiman Marcus, por ejemplo, continúa enviando un catálogo, incluso cuando algunos de sus pares han dejado de hacerlo. Tanto las empresas tradicionales como las digitales utilizan catálogos: Amazon ha publicado un catálogo de juguetes desde 2018. Las marcas también han comenzado a jugar con el formato, llevando el concepto más allá de una easy lista de productos: Patagonia lanza un catálogo que llamadas un “diario auténtico” que presenta “historias y fotografías” de los contribuyentes. Muchos de estos catálogos ni siquiera incluyen información sobre precios; los compradores deben ir al sitio net para eso.
Amanda Mull, escribiendo en El Atlántico a principios de 2020, predicho una nueva period dorada de los catálogos: las marcas en ese momento se estaban volviendo “más desesperadas por encontrar formas de vender sus productos sin diezmar a los gigantes tecnológicos”. Desde entonces, la pandemia no ha hecho más que aumentar la sensación de abrumador de los consumidores ante las compras on-line. La compra inmediata no es necesariamente el objetivo; Estos catálogos tienen como objetivo construir una relación que pueda conducir a pedidos futuros, me dijo Jonathan Zhang, profesor de advertising and marketing de la Universidad Estatal de Colorado. Zhang ha descubierto que el retorno de la inversión para las empresas es bastante bueno, especialmente porque una segmentación y una medición más sofisticadas significan que las marcas no dedican tiempo a atraer a personas que nunca estarían interesadas (esto también significa que se desperdicia menos papel que en el sector gratuito). -para todos los días de envío por correo, anotó).
Con los catálogos, las marcas complementan, no reemplazan, el comercio electrónico: los experimentos de Zhang con un minorista de comercio electrónico encontró que durante un período de seis meses a partir de finales de 2020, las personas que recibieron catálogos y correos electrónicos de advertising and marketing de un minorista realizaron un 24 por ciento más de compras que aquellos que recibieron solo los correos electrónicos. Un portavoz de J.Crew me dijo que luego del relanzamiento del catálogo, la marca experimentó un aumento de casi el 20 por ciento en clientes reactivados, y agregó que este otoño, un 11 por ciento más de consumidores tuvieron una impresión positiva de la marca J.Crew en comparación con el año pasado. El comercio electrónico será el centro innegable de las compras en 2024, por lo que las marcas están encontrando formas creativas de utilizar métodos presenciales para aprovechar su éxito, incluyendo, como he dicho, escritoreinventando la tienda física.
Un catálogo bien diseñado puede apelar a algunos de los mismos instintos sensoriales que encantan a los compradores acérrimos en persona. Los catálogos funcionan especialmente bien para ciertos tipos de productos: Zhang dijo que las categorías “hedónicas” de productos (ropa de lujo, perfumes, paquetes de vacaciones, chocolate) son algunas de las mejores opciones para historias y fotografías en formato impreso. (Sonrío cuando pienso en Elaine llevando este tipo de advertising and marketing de lujo a niveles de parodia en su etapa dirigiendo un catálogo en Seinfeld.) El propio Zhang se ha sentido atraído por una campaña de este tipo: alrededor de febrero de este año, recibió un correo de una compañía de cruceros (una con la que nunca había interactuado en el pasado). Pasó unos minutos hojeando. En agosto, cuando empezó a pensar en planificar unas vacaciones de invierno para su familia, recordó el catálogo y visitó el sitio net de la empresa. “Esos pocos minutos fueron suficientes para codificar esta información en mi memoria”, dijo. Decidió reservar un viaje.
El catálogo ha avanzado a trompicones: hace 30 años, eran la forma central de comercializar un producto directamente a los consumidores. Luego, el péndulo osciló con fuerza hacia los anuncios on-line. Ahora podemos empezar a ver un mayor equilibrio entre los dos. Algunos de nosotros preferiríamos alejarnos por completo de la publicidad. Pero si las marcas van a encontrarnos de todos modos, los catálogos impresos podrían agregar un poco más de textura a la experiencia del comercio.
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